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瑞幸的数据野心

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《财经》记者刘益勤|温玉勒|编辑

凭借“数据咖啡”的概念,瑞迅咖啡仅在一年半内完成了首次公开募股。 2019年5月17日,它登陆纳斯达克,上市当日上涨近20%,市值达到47.4亿美元。自成立以来,瑞升一直奔波,打破了中国企业的增长速度。市场和分析师对该公司的看法也表现出严重的两极分化。有些人很乐观,有些人质疑。

自瑞生开始以来,这两种声音一直存在。早在2018年7月,当瑞迅咖啡刚刚获得B轮融资时,估值就达到了10亿美元。融资结束后,瑞兴咖啡CEO钱志亚接受了神州办公楼10多家媒体的采访。

采访中的问题主要集中在“烧钱”,包括烧钱多少,账户上有多少钱,计划烧多久,以及什么时候可以赚钱。钱志亚并没有回避这些问题。 “它已经烧掉了10亿”100万“,”账户上有20亿“,”没有时间烧钱“,”暂时不考虑利润“。

对于许多初创企业来说,这些都是高度敏感的问题,大多数创始人经常选择避免回答。

除了积极回答这些问题外,钱志亚还强调,瑞星是一种“数据咖啡”。瑞星的各个方面都依赖于技术和数据驱动,包括咖啡机联网,商店模块化等。

然而,数据咖啡的概念似乎并没有给每个人留下深刻印象。在接下来的几个月里,市场继续质疑瑞星的燃烧战略。许多人认为很难理解如何在实体商品上烧钱。根据瑞兴招股说明书的数据,截至今年第一季度,瑞星平均每杯咖啡的价格为9.2元,成本高达18.7元。相比之下,星巴克一杯咖啡的成本为13.3元。中国的平均售价是30.8元。

天都资本的合伙人李康林告诉记者《财经》,这违反了商业的本质。 “每当你卖杯子,你都会亏钱。这项业务的目的是什么?帮助穷人?”

面对这些疑虑,瑞星仍然充满信心。瑞星CEO钱志亚此前接受了《财经》记者的采访。 “我们更关心锐瑞可以占据多少市场份额,不一定在几年内。利润。”

根据2018年底的门店数量和2018年的销售杯数量,瑞星已成为中国第二大咖啡连锁品牌。

如果你想快速占领市场,你应该依靠技术和数据的力量,不仅要靠烧钱,还要通过快速开店来投资资金和管理大量商店。瑞星成立于2018年,是数字时代的第一代公司。移动支付,云计算,大数据分析,人工智能和物联网等新技术已经开始普及。瑞星已经证明,这些新技术可以支持快速和大规模的扩张,但是否能够在扩张后实现商业价值,这个故事能否继续被市场所接受还是未知数。

截至5月25日,瑞星的市值跌至36亿美元,与市场首日相比,萎缩约24%。

数据驱动的全过程

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快递员工出售了瑞兴咖啡。图/愿景中国

来自北京的杨女士是瑞星青年白领的典型目标用户。杨女士今年30岁,从事互联网行业。她在朝阳区的一幢高端办公楼工作。 2018年5月,她下载了瑞星应用程序。起初,她被强烈的报价所吸引。新用户获得免费礼物。不仅如此,她每次完成购买都可以获得优惠券,并且至少可以享受2.8%的折扣。

最近,她明显感觉到瑞幸涨价了,“基本拿不到低于5折的优惠了,6.8折比较多。”她告诉《财经》记者。

瑞并投资方,大钲资本执行董事刘绍强告诉《财经》记者,瑞幸运用了基于大数据算法的个性化优惠。不少互联网公司都会使用这样的方式,也有人称之为“大数据杀熟”。使用这种方法后,活跃用户看到的价格往往更贵,而优惠会倾斜至新用户和低频用户身上,以此来增加活跃度,提高用户黏性。

虽然这一做法遭到一些用户的质疑,但对于交易型公司来说,这确实可以有效地降本增效。

瑞幸的数据驱动不止体现在不同的优惠力度上,几乎每一个环节,都有数据的助力。

瑞幸将数据接口直接开放给供应商,数据能够提前预测出之后每家门店对物料的需求,可以灵活进货,补货。在此之前,这项工作由店长完成,培养一个经验丰富的店长,企业要付出比普通员工更高的工资与更长的培训时间。

在配送环节,通过数据可以灵活调动门店和配送员,这类似于滴滴,神州专车的做法。

瑞幸给用户的承诺是30分钟内送达,在高峰时段要做到这一点并不容易。瑞幸将所有订单都汇聚到中心数据网络,再根据各个门店的情况来选择最优配送路径。此外,还会根据不同时段,不同区域的不同订单量,来提前配置配送员人数。

XX瑞幸的门店选址也通过数据驱动,在进入一个新城市时,瑞幸会优先开设只提供外卖的厨房店,这样的门店面积更小,可以快速启动,外卖也能够覆盖足够大的区域范围。通过积累一部分外卖订单数据后,在订单量密集的区域,再开设提供堂食座位的优享店和店面较小但有外部招牌的自取店。

数据的作用还表现在员工管理上,瑞幸目前已经有超过1万名员工,主要是门店的服务人员。快速开店的同时,也需要快速招募员工,瑞幸是新品牌,市场认知度并不解高,需要提供更高的时薪来招人。《财经》记者了解到,瑞幸的门店员工平均时薪约为32元,而星巴克员工的平均时薪为23元。

咖啡馆分消费高峰时段和清闲时段,数据可以给出准确的预测早上9点到11点是高峰,下午1点到3点是高峰,通过这些数据,瑞幸只购买部分员工2个小时或是4个小时的时间,而非全天。尽管开出的时薪更高,但数据能够更高效地盘活人员。

瑞幸的这一套做法很像亚马逊。相比沃尔玛,亚马逊的数据和算法能力更强,供应链销量也更高,沃尔玛每发出50万件商品,亚马逊可以发出100万件。亚马逊的动态价格体系更为细致,据美国媒体CBS报道,当某一件商品被媒体报道,亚马逊的算法会识别并自动涨价。咨询公司Profitero报告显示,早在2013年,亚马逊每天都会自动进行250万次价格调整,远高于其他电商平台。

XX通过数据和算法的加持,亚马逊牢牢占据美国电商寡头地位,互联网数据咨询中心eMarketer的数据显示,2019年,亚马逊在美国电商市场份额达到47%,排名第二的eBay的市场份额仅为6.1%

依靠数据驱动,瑞幸在一年半时间内,开出了2370家门店。刘绍强一直关注消费,零售行业,在投资瑞幸后,他被问到最多的问题是,“怎么才能做到,一年开2000家门店还不崩盘?”这对于传统线下门店来说,几乎不可能。

在刘绍强看来,这就是数据与技术的力量。

瑞幸的武器

数据的价值已经成为行业共识,但并非所有公司都有这样的能力,这需要公司能够直接掌握用户消费数据。

掌握数据主权,在今天的中国市场,非常困难。咨询公司麦肯锡数据显示,中国企业对线上大平台的依赖度高达90%,而在美国,这一数字为24%。

不少公司在起步时,为了能够快速进入市场,降低市场投入成本,会选择与现有的大平台合作,例如,连咖啡和幸福西饼等连锁餐饮企业都选择与美团深度合作

外卖用户在点开外卖软件时,会优先看到附近的外卖商家,这能减少品牌触及用户的成本。此外,美团也有成熟的配送体系,对于初创公司来说,配送成本非常高昂。

但瑞幸选择另辟蹊径,从一开始就要求所有的交易都在自己的应用程序上完成,配送则是与顺丰等多家配送公司合作,瑞幸也为此付出了高昂的成本。招股书数据显示,瑞幸今年一季度仅物流配送支出就高达9460万元,而同一时期的广告费用,为4000万元,免费赠券的成本为2980万元。

XX高强度的广告和优惠以及高成本的物流设计旨在将用户牢牢掌握在自己手中。 Joy Capital的创始合伙人刘二海也是瑞兴的投资人。他告诉记者《财经》,“制作应用程序非常困难,但很酷。”

自建渠道,掌握数据和开放产业链是许多初创公司想要做但却做不到的事情。

一家电子商务公司的创始人告诉《财经》,这支测试团队的综合实力不仅仅是融资能力,管理能力,还有决心和信心。 “如果你给我相同的资本,我不一定敢用这个。速度烧钱。”

瑞生的创始团队来自神舟优步。董事长陆正耀是UCAR的董事长兼首席执行官,首席执行官钱志亚是UCAR的董事兼副总经理。

2007年,陆正耀在中国开设汽车租赁,并于2014年9月登陆港股。2015年1月,神舟专车成立。 2016年1月,神舟优车成立,收购神舟特种车及5家子公司。 2016年7月,神舟优车新上市,目前市值452亿元,是新三板上最大的公司。

刘少强认为,拥有成功经营大公司的经验对企业家来说是一个非常重要的优势。

在过去的几年里,中国一直在积极转型,从手写会计转向移动方面的所有交易花了十多年的时间。

瑞星与神舟相比,属于新一代公司,并在新技术浪潮诞生时迎头赶上。瑞兴在成立之初就确定了数据驱动的发展道路。从人员结构也可以看出。瑞兴义成立。首先,成立了一个约400人的技术团队。目前的技术团队已扩大到800人。

瑞星已成为连锁咖啡市场的“扰流者”。作为一个“挑战”,星巴克也明显受到压力。在最新的第二季度财报中,星巴克在中国的同店销售额增长了3%,但订单下降了1%。星巴克首席执行官凯文约翰逊还提到“由于竞争对手的补贴,中国的市场竞争非常激烈。”

可以复制瑞星模式吗?

刘二海称瑞瑞是“新基础设施诞生的新物种”。将来会有越来越多这样的公司。

件。

金钱是最明显的因素。瑞生可在一年半内开设2,370家门店,资金援助至关重要。

瑞星的融资能力是风险投资界的一个特例。第一轮对外融资额达2亿美元。在一年内,它获得了3轮融资,总额达5.5亿美元。一位投资者告诉《财经》许多中长期初创企业难以获得如此大量的融资。

除资金外,数据驱动还需要能够掌握数据和技术能力,数据分析能力不高,AI算法是开源的,云服务和其他基础设施都在进一步完善,对于大多数公司而言,核心竞争力是获取足够数量的数据。

在新兴公司中,有越来越多的玩家选择掌握自己的数据和渠道。除了瑞兴,还有更多的公司,必要的购物中心和电子商务提供商。

数据驱动的核心是提高效率和扩大规模效应,这也意味着团队需要具备强大的管理能力。瑞生预计2019年将拥有4500多家门店,门店数量几乎与星巴克相同。星巴克已经在中国市场工作了20年。截至2019财年第二季度,中国的门店数量为3,789家。房间还有600人。

没有多少团队可以处理这样的规模。另一位投资者告诉《财经》数字浪潮即将到来,使得基层创业越来越困难。 “在过去,有一个好主意可以获得融资。现在,团队是否具有运营公司的经验变得越来越重要。”

除了资本,技术和管理能力之外,选择合适的行业更为重要,即“做正确的事”。瑞星一直质疑的另一个主要问题是咖啡行业是否足够大?

瑞星和其他咖啡公司常说的一个故事是,中国人均年咖啡消费量仅为5杯 - 6杯,北京,上海和其他一线城市可达到20杯,但在日本,人数为200人。杯子,韩国是140.杯子,所以中国咖啡市场潜力巨大。但是,国情不同,没有人知道。

刘少强认为,虽然目前市场上的现磨咖啡并不大,但80%的中国咖啡消费是速溶咖啡。渗透这部分人口的空间非常大。

咖啡行业的特点是无差异化,高频率和高毛利。咖啡豆,牛奶和糖都是成熟的市场。一杯咖啡的材料成本约为3元至5元。大型制造商的供应商可以保证标准化,标准化的产品更适合数据驱动。

瑞星的布局不仅仅是咖啡,还有清淡的食品,奶茶等。这些产品的目标是白领。在这些类别中,瑞星选择了相同的标准化产品。糕点,果汁,沙拉等都是供应商提供的成品。茶业大规模发展后,奶茶等产品逐步规范化。

这样,瑞星的竞争对手远远超过星巴克或其他咖啡品牌,茶叶店,便利店,快餐店等,将成为瑞星的潜在竞争对手。

如今,互联网技术发展迅速,但仍有大量传统产业面临效率低下的问题。数据驱动一直是软件公司的主要竞争力,现在它已经开始渗透到实体经济中。然而,数字技术并非灵丹妙药。是否有足够的资金投入,能否真正掌握数据,边际成本是否足够低,是否能够应对快速扩张的企业规模都是核心问题。

瑞生模式能否在瑞星取得成功需要时间验证。对于其他行业,考虑如何更好地利用新技术来推动商业模式更为重要。